„A fiatalok először a sportolókat követik, csak aztán a klubokat” – a sportipar Z generációs problémája

Ahány ház, annyi szokás. Jelen esetben azonban arról van szó, hogy ahány generáció, annyi fogyasztási szokás. A Z generáció (azaz az 1997 és 2012 között születettek) médiafelhasználási magatartása jelentősen különbözik az őket megelőző Y generáció (1981-1996) tagjaitól. De, hogy miről is van szó pontosan? Kezdjük az elején, méghozzá azzal, hogy a millenniumi (Y) generáció felnőtté válása egybeesett az észak-amerikai sportipar hatalmas növekedésével. A PricewaterhouseCoopers tanulmányából kiderül:

2010 és 2018 között az észak-amerikai sportpiac több mint 40 százalékkal, 49,9 milliárd dollárról 71,1 milliárd dollárra nőtt.

Ez a föllendülés elsősorban a médiajogok és a szponzori bevételek ugrásszerű növekedésének köszönhető. Az 1981 és 1996 között született férfiak és nők, akik minden addiginál színesebb sportpalettához fértek hozzá, szinte csillapíthatatlan étvággyal fogyasztották az élő közvetítéseket. Ezzel pedig addig soha nem látott magasságokba emelték a különböző bajnokságokat, csapatokat és márkákat.

Új generáció, új szokások

Az új kutatások azonban azt mutatják, hogy a fogyasztók következő hulláma, a Z generáció már sokkal kevésbé lelkesedik a sportért. A Brookings Institution – az USA Népszámlálási Hivatalának adatait áttekintve – arra mutatott rá, hogy az 1997 és 2012 között születettek az Egyesült Államok lakosságának 20,3 százalékát tették ki 2019 júliusában.

A Morning Consult ezt a már többször említett Z generációt, illetve annak médiafogyasztási szokásait vizsgálta, és egy szélesebb körű – 1000 Z generációhoz tartozó és összesen 2200 tizennyolc éven felüli amerikai állampolgár megkérdezésén alapuló – közvélemény-kutatást végzett. Ebből pedig jól látszik az, hogy bizony ez a nemzedék már nem olyan szinten fanatikus a sport iránt, mint a korábbiak.

• A 13 és 23 év közöttiek az átlagnépességhez képest kisebb valószínűséggel vallják magukat sportrajongóknak.


• Az 1000 megkérdezett Z generációs 53 százaléka vallotta magát sportrajongónak, míg egy későbbi felmérésben az amerikai felnőttek 63 százaléka, az ezredfordulósok 69 százaléka.


• A generációs szakadék a férfiaknál még szembetűnőbb: a Z generációs férfiak 58 százaléka mondta, hogy sportrajongó, szemben az összes felnőtt férfi 75 százalékával.

Az érdeklődés hiánya?

A Z generáció sport iránti viszonylagos érdektelensége megmutatkozik a fogyasztási szokásokban is. Míg az Egyesült Államok felnőtt lakosságának 42 százaléka, és az ezredfordulósok 50 százaléka azt mondta, hetente legalább egyszer néz élő sportközvetítést, addig a 13-23 évesek közül csak minden negyedik személy mondta ugyanezt.

Ráadásul a Z generáció tagjai kétszer nagyobb valószínűséggel mondták azt, hogy „soha” nem néznek élő sportot, mint az ezredfordulósok.

A Monumental Sports & Entertainment franchise tulajdonosi csoport és médiavállalat stratégiai kezdeményezésekért felelős alelnöke, Zach Leonsis szerint a fiatal rajongók körében az élő közvetítések nézettségének növelése érdekében két területre kell koncentrálni: a hozzáférhetőségre és az elköteleződésre.

„A sportban érdekelt tulajdonosoknak gondoskodniuk kell arról, hogy a mérkőzéseik könnyen követhetőek és elérhetőek legyenek a streaming termékeken keresztül is. A mérkőzéseket a gamifikáció („az emberek digitális lekötése és ösztönzése céljaik elérésére játékmechanizmusok és élménytervezés használatával” – Burke, 2014), az ingyenesen játszható játékok, és akár a sportfogadás előmozdításával kell lebilincselővé tenniük” – mondta Zach Leonsis.

(A Monumental tulajdonában van az NBA-ben szereplő Washington Wizards, az NHL-ben játszó Washington Capitals, a WNBA-szereplő Washington Mystics, illetve a Team Liquid e-sport-csapat.)

Míg a legtöbb profi, egyetemi és amatőr sportban érdekelt tulajdonos a közösségi médián keresztül próbálja elérni a Z generációt, az iparág vezetői szerint azonban sokkal inkább az egyéneknek van kiemelkedő szerepük abban, hogy a fiatalabb rajongók körében érdeklődést keltsenek a csapatok és a bajnokságok iránt.

„A sportban megfigyelhető ez az eltolódás, amikor a fiatalok először a sportolókat követik, csak aztán a klubokat, és ezt követően a ligákat, mert szeretnék, ha az általuk kedvelt sportolókkal személyes kapcsolat alakulna ki” – erről már Heidi Browning, az NHL marketingvezetője beszélt.

A személyiség, mint hajtóerő

Leonsis rámutatott, hogy az e-sport és az NBA kiemelkedő személyiségei a hajtóerejei annak, hogy ezek a sportágak népszerűek a fiatal rajongók körében. Szerinte különösen az e-sport klubot birtoklók profitálnak abból, hogy a sportolóik sokkal elérhetőbbek, hozzáférhetőbbek a rajongók számára, mint a hagyományos sportágak képviselői.

„Az e-sportolók a megszokott versenyeiken kívül is órákon át streamelnek, és amikor ezt teszik, megmutatják énjüket a közönségnek, akikkel interakcióba is lépnek. Ez a hitelesség és a hozzáférhetőség minden bizonnyal hozzájárult ahhoz, hogy az e-sport rendezvények a Z generáció körében nagyon népszerűek legyenek” – fogalmazott Zach Leonsis.

A Morning Consult nyitott kérdéseket (ebben az esetben nincsenek megadva válaszlehetőségek, a megkérdezettnek saját szavaival kell válaszolni – a szerk.) tartalmazó felméréséből az is kiderül:

a Z generáció öt kedvenc sportolója közül négy volt vagy jelenlegi NBA-játékos.

Az ezer fiatal (13-23 éves) sportrajongó körében a legnépszerűbb sportoló a 2020 januárjában elhunyt Kobe Bryant lett, megelőzve a Los Angeles Lakers jelenlegi sztárját, LeBron Jamest. A lista harmadik helyezettje, egyben a legnépszerűbb nem NBA-sportoló: Lionel Messi.

Ami még érdekes: a felmérés kedvenc sportolókra vonatkozó részében egyetlen jelenlegi baseball-játékos vagy jégkorongozó sem kapott kettőnél több szavazatot. Az NHL-nél próbálnak ezen javítani. Ezzel kapcsolatban az NHL-es Browning megjegyezte, a visszajelzések alapján azt a döntést hozták, hogy befektetnek a játékosok oktatásába. Felkészítik őket arra, hogyan használhatják hatékonyan a közösségi médiát a rajongók bevonására és a követői bázisuk növelésére.

„Az egyik, ami kiderült, hogy a jégkorongozók egyszerűen csendesek: amikor játszanak, csodálatosak, a legjobbak, de a jégen kívül mintha nem is léteznének, nincsenek jelen a közösségi médiában. A rajongók nem sokat tudnak róluk. Márpedig az NHL-t követőkben, a drukkerekben ott van a vágy, hogy mindent megtudjanak a kedvencük életéről: a feleségükről és a barátnőjükről, a kutyáikról, a gyerekeikről és minden ilyesmiről” – tette hozzá Heidi Browning.

Tik-tak, TikTok

A Z generáció tagjait megragadni kívánó sportolók számára majdhogynem kötelező az online jelenlét. A Z generáció egyik legkedveltebb applikációján, a TikTokon a felhasználók szeretik a sportolókat – ahogy azt a TikTok szóvivője megfogalmazta – „nyersen, hitelesen, teljes képernyőn, függőleges elrendezésben látni”.

A főiskolai, egyetemi sportolók esetében a platformon jelentős növekedés tapasztalható, ami részben annak is köszönhető, hogy a legtöbb ilyen sportoló maga is a Z generációhoz tartozik. De a föllendülés ellenére az 1997 és 2012 között születettek kedvencei alapvetően a profik. (Az egyetemi játékosok a felmérésben a kedvenc sportolóra adott válaszok kevesebb, mint egy százalékát tették ki.)

Leonsis és Browning azt is elmondta, hogy az e-sport hatékony módja annak, hogy a „hagyományos” sportklub-tulajdonok elérjék a fiatal rajongókat, amire az NHL esetében az NHL Gaming World Championship révén van meg a lehetőségük.

„Az NHL lassan, de biztosan megveti a saját lábnyomát az e-sport világában, hogy megtalálja az utat a fiatal szurkolókhoz, akik talán nem laknak jégpálya közelében, de játszanak az NHL-es videojátékkal, és így megismerhetik a különböző csapatokat és játékosokat” - fejezte be gondolatmenetét Leonsis.