A logó a Premier League-mezek elején – mi jön a fogadási szponzorok korszaka után?

Nyártól új korszak kezdődik a Premier League kereskedelmi struktúrájában. Még 2023 áprilisában az angol élvonal klubjai megállapodásra jutottak, mely alapján a 2026–2027-es szezontól nem jelenhetnek meg szerencsejáték-ipari vállalatok a mez elején a bajnokság csapatainál. A döntés első pillantásra etikai és társadalmi kérdésnek tűnhet – már csak a Kulturális, Média- és Sportminisztérium döntésben betöltött szerepe miatt is –, valójában azonban sokkal mélyebb gazdasági következményekkel járhat. A fogadási ipar az elmúlt másfél évtizedben a futball egyik legfizetőképesebb marketingpartnerévé vált, így a szektor kivonulása a mezszponzoráció legértékesebb felületéről nemcsak kommunikációs változást jelent, hanem a piac szerkezetének átalakulását is.

Miért számít ennyire a mez eleje?

A mezszponzoráció jelentősége nem érthető meg a futball tágabb gazdasági környezetének vizsgálata nélkül. Az UEFA legutóbbi pénzügyi jelentése szerint az európai klubfutball összesített bevétele a közeljövőben elérheti a 30 milliárd eurót. Az elmúlt évtizedben a klubok működési bevételei mintegy 80 százalékkal növekedtek, és a pandémiát követő időszakban különösen gyors volt a visszapattanás.

A bevételi struktúra azonban jelentősen átalakult. Míg a közvetítési jogdíjak sok piacon már telítődési fázisba léptek, a kereskedelmi bevételek váltak a növekedés egyik legfontosabb motorjává.

Az európai klubok kereskedelmi bevételei az elmúlt három évben több mint 40 százalékkal emelkedtek, és rövidesen elérhetik a 10 milliárd eurós szintet.

Ez egyben azt is jelenti, hogy a klubok üzleti modelljében egyre nagyobb súly kerül a szponzorációs és partnerségi megállapodásokra. A modern futballklubok egyre inkább médiavállalatként és globális márkaként működnek, ahol a kereskedelmi együttműködések már jóval túlmutatnak az egyszerű reklámfelületeken. Ebben a környezetben a mez eleje az egyik legértékesebb marketingpozíciónak számít.

A mezszponzoráció története jól képezi le a globális gazdasági trendeket is. Az 1990-es években a technológiai vállalatok dominálták a piacot, ami egybeesett az elektronikai ipar globális terjeszkedésével. Az ezredforduló után a telekommunikációs és médiacégek vették át a vezető szerepet, miközben a klasszikus fogyasztói márkák jelenléte továbbra is stabil maradt. Az első szerencsejátékhoz köthető mezszponzoráció 2002-ben jelent meg, amikor a Fulham mezén a Betfair logója volt látható. A jelenség azonban igazán a 2000-es évek közepétől kezdett elterjedni, majd a 2010-es évektől a fogadási vállalatok váltak a mezszponzorációs piac legagresszívebb szereplőivé.

A 2004–2005-ös idénytől kezdve minden szezonban volt legalább egy olyan klub az élvonalban, amelynek mezén fogadási vállalat szerepelt. A következő két évtizedben a jelenség fokozatosan erősödött, és az elmúlt húsz évben átlagosan hét csapat viselt ilyen szponzort a mezén. A tendencia csúcspontját az jelentette, amikor egy adott idényben a húsz csapatból tizenegynek volt szerencsejáték-ipari mezszponzora. Ez már nem egyszerű jelenlétet, hanem strukturális dominanciát jelentett a piacon. A fogadási ipar tehát nem csupán résztvevője volt a mezszponzorációs piacnak, hanem gyakorlatilag új árszintet teremtett benne.

A jelenség mögött részben a liga globális médiapiaci súlya áll. A bajnokság indulásakor, az 1992–1993-as szezonban még mindössze évi 60 mérkőzést közvetítettek az Egyesült Királyságban. A szolgáltató az a Sky Sports volt, amelynek akkor kevesebb mint kétmillió előfizetője volt. Ma már évente 270 mérkőzés kerül élő közvetítésbe a brit piacon, annak ellenére, hogy szombatonként 14:45 és 17:15 között közvetítési tilalom van érvényben. A globális elérés azonban ennél is fontosabb tényező. A Premier League mérkőzései jelenleg több mint 200 országban láthatók, ahol ez a korlátozás nem érvényesül.

A szponzorációs stratégiák ezért egyre inkább a nemzetközi közönséget célozzák, különösen az ázsiai piacokat, ahol a fogadási ipar jelenléte rendkívül erős. Ezt a láthatóságot jól érzékeltette egy 2021-es dokumentumfilm a Channel 4 csatornán, amely szerint egyetlen futballmérkőzés során a szerencsejáték-logók akár hétszáz alkalommal is feltűnhetnek a képernyőn. Ez jól mutatja, milyen intenzív vizuális jelenlétet építettek ki ezek a márkák a közvetítések során.

Ez a mértékű láthatóság gazdasági szempontból is könnyen indokolható. A fogadási vállalatok marketingstratégiája sokkal agresszívebb árazást tett lehetővé, mint amit a klasszikus fogyasztói márkák megengedhettek maguknak. Iparági becslések szerint ezek a cégek akár 30–40 százalékkal magasabb összeget is hajlandóak voltak fizetni a mez elején való megjelenésért, mint más szektorok szereplői. Ez a prémium nemcsak egy-egy klub költségvetésében jelentett többletet, hanem az egész mezszponzorációs piac árszintjét is felfelé tolta.

A fogadási szponzorok eltűnése a mez elejéről azonban nem jelenti azt, hogy ezek a vállalatok teljesen eltűnnek az angol élvonalból. A jelenlegi szabályozás kizárólag a mez elején található fő felületre vonatkozik, más megjelenési lehetőségek továbbra is nyitva maradnak. Ez azt jelenti, hogy a fogadási cégek várhatóan a mezujjakon, az edzésfelszereléseken vagy más kereskedelmi felületeken keresnek majd új megjelenési lehetőségeket. A piaci logika alapján ezeknek a pozícióknak az értéke a következő években jelentősen növekedhet. A változás tehát nem feltétlenül a pénz eltűnéséről szól, sokkal inkább arról, hogy a mezszponzorációs piac újraosztja a szerepeket. A klubok számára az igazi kihívás inkább az lesz, miként tudják pótolni azt a prémiumot, amelyet a fogadási vállalatok fizettek a mez elején való megjelenésért.

Kik léphetnek a helyükre?

A fogadási vállalatok kivonulása bizonyos értelemben lehűtheti a mezszponzorációs piacot. Ezek a cégek ugyanis az elmúlt években mesterségesen magas szinten tartották az árakat, ami elsősorban a tabella második felében szereplő klubok számára jelentett jelentős pluszbevételt. Ha a fogadási szponzorok kiesnek a licitversenyből, a klubok értelemszerűen kisebb fizetőképességű partnerekkel tárgyalhatnak. Ez a változás a szponzorációs szerződések szerkezetét is átalakíthatja.

A klubok egyre inkább komplex partnerségi csomagokat kínálnak majd, amelyek a mezszponzoráción túl digitális jogokat, tartalomgyártási lehetőségeket és játékos-aktivációkat is tartalmaznak. A hangsúly így a puszta felületértékesítésről a szélesebb üzleti együttműködések felé tolódhat el.

Ez alapjaiban határozhatja meg azt is, hogy a mezszponzorációs piac átalakulása mely iparágak számára nyithat teret. Az egyik leggyakrabban emlegetett potenciális belépő a kripto- és blokklánc-szektor. Az ilyen vállalatok számára a futball globális közönsége rendkívül értékes marketingplatformot jelent. Az Egyesült Államok sportpiacán már jól látható volt ennek a folyamatnak egy látványos példája. A kriptovalutákkal és digitális pénzügyi szolgáltatásokkal foglalkozó vállalatok néhány év alatt tömegesen jelentek meg az észak-amerikai ligák szponzorációs piacán, különösen az olyan globális elérésű bajnokságokban, mint a NBA vagy az NHL.

A gyors terjeszkedést azonban hasonlóan gyors visszaesés követte. A kriptoszektor piaci korrekciója után a szponzorációs aktivitás jelentősen visszaesett, ami jól mutatja, hogy az új iparágak megjelenése nem feltétlenül jelent tartós finanszírozási modellt a sport számára. A jelenség a futballban sem teljesen új. A digitális pénzügyi szolgáltatók és kriptocégek már az európai klubfutballban is megjelentek különböző partnerségek formájában, elsősorban mezujj-szponzorációk vagy fan-token programok révén. A kérdés inkább az, hogy a fogadási cégek visszaszorulásával képesek lesznek-e a mez elején lévő legértékesebb felületet is meghódítani.

Ebben a folyamatban szerepet játszhat az is, hogy a Premier League klubjainak jelentős része amerikai befektetők tulajdonában van. Az észak-amerikai sportpiacon szerzett üzleti tapasztalatok és kapcsolatrendszerek megkönnyíthetik az ilyen típusú szponzorációs együttműködések megjelenését az angol élvonalban is. A kripto- és fintech-szektor mellett a mobilitási, technológiai és digitális szolgáltató vállalatok is potenciális szereplői lehetnek az új mezszponzorációs piacnak. A kérdés azonban nem csupán az, hogy kik jelennek meg a mezeken, hanem az is, hogy hajlandók lesznek-e ugyanazt az árszintet megfizetni, amelyet korábban a fogadási ipar teremtett meg.

A 2026-os szabályváltozás így nem pusztán egy reklámkategória eltűnését jelenti a mez elejéről. Sokkal inkább egy olyan piaci kísérlet kezdetét, amelynek során kiderül, hogy a futball egyik legértékesebb marketingfelületét képesek-e más iparágak is ugyanazzal az intenzitással és fizetőképességgel használni, mint ahogyan azt az elmúlt évtizedben a fogadási vállalatok tették.