„Ez egy szórakoztatóipari termék, ez a LaLiga legjobb meghatározása”

Amikor 2013-ban, a spanyol labdarúgás két legfelső osztályát irányító szervezetnek új elnöke lett, akkor Javier Tebas megválasztása nemcsak személyi, de stratégiai jellegű változást is hozott. A LaLiga ugyanis egy hosszútávú, erős kontúrokkal megrajzolt stratégiát alkotott, amely kiemelt célként határozta meg a spanyol futball globális jelenlétének erősítését. Azt, hogy a spanyol élvonal mottóját, miszerint: „ez nem futball, ez LaLiga” minél szélesebb körben elterjessze.

Az új testület túllépett a sport keretein, és lépésről lépésre haladva elindult a szórakoztatóipari termék kategóriája felé. A 2013-as személyi változást követő irányváltás mellett kiemelendő a 2016-os év is. Ekkor indult útjára ugyanis a LaLiga global network. A szervezet a világ minden sarkába több mint 50 embert delegált abból a célból, hogy a szakemberek helyben segítsék elő a spanyol futball ismertségének növekedését.

„A glokális stratégia jelzővel határoznám meg a nemzetközi stratégiánkat. (A kifejezés a globális és a lokális szavak összevonásából jött létre – a szerk.) Épp ezért vannak embereink azokban a régiókban, ahol a LaLiga brandjét szeretnénk erősíteni. Közel akarunk lenni a sport és a társadalom főszereplőihez. Természetesen van egy globális működési modellünk, azonban szükséges a különböző régiókban lokális hozzáállással gondolkodni, dolgozni” – fogalmazott José Moya, a LaLiga üzleti iskola igazgatója a Johan Cruyff Institute-nek adott korábbi interjújában.

A glokális szemlélethez, jelenléthez és a helyi igények megértéséhez tervszerű és igencsak hatékony közösségi kampányt társult, társul, amelynek eredménye, hogy a 2020–2021-es szezonra immár 17 különböző közösségi médiaplatformon van jelen a LaLiga, amelyet így összesen 140 millióan követnek. (Legutóbb a Twitchen, illetve az indonéziai közösségi oldalon, a Helon jelent meg a spanyol foci.) Ez jókora ugrás 2013-hoz képest, amikor a követőtábor négymillió fő körül volt.

A szervezetet igyekszik minél közvetlenebb kapcsolatot kialakítani a szurkolókkal, és amennyire csak lehet, próbál a nyelvükön kommunikálni. Próbálja a szórakozást és a labdarúgást minél szorosabbra fűzni. Azért, hogy a LaLiga fogyasztása élmény legyen, azért, hogy többről szóljon a spanyol futball, mint 90 perc foci hétvégente. Ennek érdekében az elmúlt években – egyebek között – az alábbi projektek indultak útjukra.

– A sportsmarketing.hu 2019 júniusában például arról számolt be, hogy „150 millió eurót fektet be a LaLiga a kiterjesztett szórakozásba”. A LaLiga a PortAventura World vidámparkkal közösen a több millió rajongó számára egy új, kiterjedt szórakozási lehetőséget kínál. Természetesen az üzlet mindkét félnek megéri:

„a PortAventura World 15 éven keresztül kizárólagos jogot kap a LaLiga márka használatához Európában és Oroszországban, a LaLiga lehetőséget nyújt a spanyol klubok számára, hogy nagyobb közönség előtt jelenhessen meg, exkluzív promóciókkal és szórakoztató tartalmakkal.”

– Szintén érdekes a szervezet 2020 szeptember végi bejelentése, amely arról számolt be, hogy LaLiga Twentynine’s néven (a spanyol liga 1929-es alapítására utal) sportbárokból álló hálózat kialakítása indul. „Kombináljuk a sportot, a szórakozást és a gasztronómiát, olyat kínálva az embereknek, amilyet eddig még nem láttak” – mondta Óscar Mayo, a szervezet üzleti, marketing és nemzetközi fejlesztési igazgatója. Az egységek megtalálhatók lesznek bevásárlóközpontokban, repülőtereken, hotelekben. A Barceló Hotel Group spanyol szállodalánccal már meg is kötötték első együttműködési szerződést. A 22 országban 252 hotellel rendelkező szállodalánc kizárólagos jogokat kapott az észak-afrikai és a közel-keleti régióra vonatkozóan. Az első LaLiga Twentynine’s bár nyitása várhatóan 2021-ben, Barcelonában lesz.

– A magyar (regionális) vonatkozás se maradjon el. A LaLiga és a Corvinus 2019-ben között együttműködést kötött azzal a céllal, hogy a hallgatók jobban megértsék a sportgazdaság olyan területeit, mint a pénzügy, menedzsment, marketing, innováció és a technológia.

Hosszú Katinka, Fucsovics Marci és az új szezon

Természetesen a 2021–2022-es évre is készült újdonságokkal a LaLiga. A #playlaligasantander kampány a fiatalabb korosztály elérését célozta. Ennek egyik eleme, hogy az egyik legtöbb TikTok-követővel rendelkező, latin zenésszel, Camilóval vitt véghez közös projektet a LaLiga.

„Ha van közös a LaLigában és a zenében, az a szenvedély, amit mindkettő generál. A foci és a zene erőteljes eszköz különböző érzelmek kiváltására. (...) Ennek tudatában a LaLiga a kolumbiai énekes-zeneszerző, Camilo Kesi című számának focis változatát készítette el. A dal azt ünnepli, hogy szurkolók Spanyolországban visszatérhettek a lelátókra” – áll a LaLiga közleményében.

A dallal párhuzamosan pedig egy világméretű kampány is indult több mint 100 influenszer közreműködésével. A jelenleg Japánban futballozó Andrés Iniesta vagy épp a török séf, Burak mellett ismert magyar sportolók (Hosszú Katinka és Fucsovics Márton) is egy hivatalos mérkőzéslabda társaságában ünneplik a LaLiga 2021–2022-es szezonjának kezdetét.

Több mint futball

A LaLiga a spanyol futballt tehát termékként árulja, míg saját magára üzleti vállalkozásként tekint. A szemléletváltozás egyrészt magával hozta az innováció és a technológiai újdonságok iránti elköteleződést, másrészt azt eredményezte, hogy a 2013-as állapothoz képest, amikor 40 ember dolgozott a szervezetnek, ma már majdnem 700 alkalmazottja van a szövetségnek. A bővülés, az új területek kiaknázása pedig folyamatos. Azt, hogy a majd tíz éve tartó munka mennyire hatékony, jól mutatja, hogy 2020-ban (tehát hét évvel Tebas érkezését követően) a LaLiga helyet kapott a legértékesebb spanyol márkák listáján, ahol a 12. helyen végzett.

„Nagyon nehéz helyet kapni a legértékesebb spanyol márkák között, azért, mert a listán lévők nagyon stabilan állnak a lábukon. A LaLiga azonban nemcsak jelentős pénzügyi növekedést mutat, de az innovációs törekvéseinek köszönhetően új közönséget tudott megszólítani világszinten. Figyelemre méltó a márka nemzetközi marketingtevékenysége, a közösségi médiában mutatott teljesítménye, amelynek eredménye, hogy átlépte a 100 milliós követői bázist” – fogalmazott Ricardo Pérez, a BrandZ kutatási igazgatója.

A Javier Tebas vezette LaLiga nyolc évvel ezelőtt tehát új alapokra helyezte a működést. Az eredmény pedig számokban is megmutatkozik. De, ahogy José Moya jelezte, folyamatosan figyelni kell a piac változásait, és mindig készen állni arra a változásra.

Kiemelt fotó: laliga.com