A sporthoz hozzátartozik a reklám, de ez nem minden esetben baj

A marketing mára mindennapjaink része, és azzal sem igazán mondunk újat, hogy mióta a sport professzionalizálódott, a reklám nélkülözhetetlen kelléke a legfontosabb eseményeknek. Elég csak arra gondolni, hogy a legnagyobb viadalokra milyen komolyan készülnek a szponzorok, illetve hogy micsoda iparággá váltak például a Super Bowl-reklámok – idén minden idők egyik legismertebb amerikai filmrendezője, Martin Scorsese is rendezett egyet.

Teljesen természetes az is, hogy sokakban már maga a reklám szó is ellenérzéseket kelt, hiszen sok olyan produktummal találkozunk, amely miatt teljesen jogosan sietünk fejvesztve a távirányítóért a meccsek szünetében. Ám vannak pozitív példák is, amelyek a sportágak különböző aspektusait, izgalmas kérdéseit tudják kidomborítani.

Nagy egyéniségek

Természetesen a reklámok nagy része kiemelkedő sportolókhoz kapcsolódik, két példán keresztül azonban azt is meg tudjuk világítani, hogy mennyire eltérő módon állhatnak ehhez a cégek és maguk a klasszisok, merthogy ezek a reklámok egyéni imidzsekhez és személyiségekhez egyaránt kapcsolódnak.

Michael Jordan az 1990-es években elképesztő mennyiségű reklámban szerepelt, sőt ahogy az Air című film remekül be is mutatja, a Nike tulajdonképpen vele forradalmasította a sportmarketinget. Mi most mégis a legenda egy másik céggel bemutatott együttműködését tartottuk figyelemre érdemesnek.

A Gatorade készítette el a Be Like Mike-reklámot, amely egy nagyon érdekes ellentmondásra épít, ami egyébként tulajdonképpen az egész versenysportot meghatározza.

Ámulva nézzük a bámulatos, szinte szó szerint emberfeletti teljesítményeket, miközben azért azt is szeretnénk elhinni, hogy ezek a sztárok egyek közülünk, s ha mi is elég elhivatottan küzdünk a célunkért, elérhetjük. 

A Be Like Mike ezt az ellentmondást ábrázolja, hiszen egyszerre kéri arra a nézőit, hogy legyenek olyanok, mint Michael Jordan, de közben arra is felhívja a figyelmet, hogy ez közel sem olyan egyszerű, mert azért MJ mégis félisten az emberek között.

Ha van sportoló, akihez az erőnél sokkal inkább kapcsolódott az elegancia, az feltétlenül Roger Federer, nem véletlen, hogy egy olyan prémium óramárka, mint a Rolex, szinte egész pályafutása során támogatta. A Perpetual Timepiece rendkívül egyszerű reklám: Federer egy széken ül, és arról az óráról beszél, amelyet akkor viselt, amikor megnyerte az akkor rekordnak számító tizenötödik Grand Slamjét. Nincs ebben a reklámban igazából semmi különleges, de arra tökéletes példát nyújt, hogy milyen, amikor egy márka és egy sportoló egymásra talál.

Nyomás, erő és haladás

A Nike mellett két másik sportszergyártó is izgalmas reklámokkal jelentkezett az elmúlt években. Az Under Armour első jelmondata a Protect This House (avagy Védd ezt a házat) volt, az ehhez készült reklámfilmek pedig tökéletesek abból a szempontból, hogy elkülönítsék ezt a márkát a többi sportszergyártótól, s azt a nyers erőt közvetítések, amely egyedivé tette ezt a gyártót.

Az Adidas The Dream című reklámja a 2014-es vb-re készült, s az erő helyett az élsport egy másik aspektusára, a nyomásra helyzete a hangsúlyt. A legnagyobb klasszisok még álmukban is csak a forgatókönyveket pörgetik, egy pillanatra sem tudnak elszakadni a maximalizmustól.

És a mostani reklám előtt említsük még meg a pipás cég egy korábbi produkcióját. A The Last Game néhány évvel ezelőtt a maga hétperces terjedelmével egy komplett minitörténetet mesélt el, és szintén egy olyan dilemmát jelenített meg, amely az egész sportvilágot foglalkoztatja. Mi a viszonyunk a haladással, meddig terjedhet ki a technológiai fejlődés, hol vannak ennek a határai? A Nike reklámja hitet tesz az innováció mellett, de felhívja a figyelmet annak korlátaira is, s végső soron amellett érvel, hogy a sportot továbbra is a nagy egyéniségek teszik izgalmassá. Ráadásul egy vizuálisan is remek darabról van szó, mindenképpen érdemes megnézni.

Rossz ember vagyok?

A Nike legfrissebb reklámja, amely ennek a cikknek is az apropóját adta, elképesztően provokatív, és nagyon érdekes kérdést feszeget. A kisfilmben szereplő sportolók azt a kérdést teszik fel, hogy vajon ők rossz emberek-e? Számít-e az emberi minőség szempontjából, hogy nem fogadják el a vereséget, hogy képesek átgázolni másokon, átverni az ellenfelet, s ragaszkodnak az erőhöz? Létezik, hogy valakinek van egy nyilvános és egy privát személyisége, és ha igen, előbbi tetteit számonkérhetjük-e utóbbin? Az teljesen biztos, hogy a legnagyobb bajnokok sokszor nem könnyű emberek. Ha már korábban beszéltünk Michael Jordanről, Sam Smith remek könyve, a nemrégiben magyarul is megjelent A Jordan-szabályok például tökéletesen megmutatta, hogy a Bulls klasszisa sokszor minden emberi határon átment a sikerért.

A reklám első megtekintésre hihetetlenül hatásos, és önmagában az is dicsérendő, hogy ennyire provokatív állításokat fogalmaz meg egy nagy cég hirdetése, ugyanakkor a kommentmezőt olvasgatva felmerült egy jogos kritika: vajon ez a reklám nem azt üzeni indirekten, hogy a határátlépések szükségesek a sportsikerhez? 

Az egyik véleményező például egy utánpótlásedző, aki azt veti fel, hogy hogyan taníthatná meg a gyerekeknek a sportszerűséget, ha mindenhonnan azt látják, hogy a nagy bajnokok sem követik az erkölcsi szabályokat.

Az mindenesetre biztos, hogy önmagában mutatja a vállalkozás sikerességét, hogy ilyenekről tudunk beszélgetni. Reméljük, a hasonló hatására egyre több cég ismeri fel, hogy a reklám több lehet, mint egyszerű projekciós felület.

Kiemelt kép: Sneaker News